Cuando pensamos en mercadeo digital, con frecuencia nuestra mente se enfoca en la presencia de nuestra marca, empresa, producto o servicio en las redes sociales, sobre todo las más populares y conocidas, como Facebook, Instagram y Twitter, dejando fuera de la ecuación la presencia digital en un sitio web propio.

Históricamente, primero existieron los nombres de dominio y los sitios y páginas web propias, por medio de las que las empresas e instituciones de todos los tamaños y sectores anuncian su oferta en su área respectiva, agregando otra información sobre la solidez y confianza que se puede tener en la organización, promociones, documentación académica y técnica sobre lo que producen, venden o comparten con los consumidores y clientes.

Más recientemente surgieron las llamadas redes sociales, con distintos enfoques y ofrecimientos, con algunas ventajas sobre sitios web estáticos y casi monotemáticos. Con mucho atractivo al principio especialmente para los más jóvenes, pronto las redes sociales ampliaron la demografía, geografía y sectores económicos a los que resultaban ventajosos, y de esta forma han construido verdaderos imperios y mundos paralelos en el mismo ciberespacio.

Entre los servicios que las redes sociales, particularmente Facebook, han incluido en su oferta, se encuentran oportunidades para crear “fan pages” (páginas para seguidores), dentro de su mismo espacio, físico y virtual, y muchas empresas han creído que éstas son un sustituto para una presencia más estable y propia en un sitio web con el nombre de la organización.

La lección del uso de datos de Facebook

El recientemente conocido caso en el que se ha dicho que la empresa Cambridge Analytica utilizó información de 50 millones de usuarios de Facebook para incidir en los resultados de las elecciones presidenciales en Estados Unidos, sea cierto o no, nos provee una señal de alerta sobre la información que ésta y otras redes sociales tiene acerca de sus usuarios, sean personas naturales o jurídicas.

De acuerdo a un artículo de Robert LaPlante, este suceso confirma que Facebook no sólo posee mucha información de todos sus usuarios, sino también la utiliza y la vende. Para el caso de las organizaciones, empresas e instituciones que crean su “fan page” y la utilizan activamente para anunciarse, comunicarse con sus clientes y, sobre todo, hacen comercio electrónico a través de la misma, LaPlante concluye:

1. Facebook posee todos los datos sobre tu presencia en Facebook: la recopilan, la estudian, la empaquetan. ¡Conocen a todos los que les «gustas», a todos sus comentarios, a todos sus amigos, a todo!
2. Facebook comparte muy poca información con ustedes, los dueños de la página: sí, pueden ver cuántos «me gusta», pero eso es todo. Estos son tus clientes, pero la información sobre ellos no es tuya, es un activo de Facebook. Recuerda el adagio: si el producto es gratis, tú eres el producto.
3. Facebook venderá tus clientes a tus competidores: tus competidores pueden orientar sus anuncios a tus clientes. Si tus competidores compran este servicio, pueden poner anuncios en frente de tus clientes cuando tus clientes inicien sesión en Facebook. ¿Deseas que tus clientes sean abordados con precisión por tus competidores?

La diferencia con un nombre y sitio propio

Cuando se trata de “fan pages” en Facebook, además de aparecer el nombre de la marca o empresa bajo el nombre de Facebook en el navegador, todos los comentarios, sugerencias, negocios, preguntas, críticas, quejas y elogios están almacenados en los servidores de esta gran empresa, y ya sea voluntariamente o por medio de un ataque y robo, esta información puede ser usada por terceros.

En el caso de nombres de dominio propios y sitios web diseñados, alojados y mantenidos por la propia empresa o compañías dedicadas a este trabajo, bajo un contrato adecuado, es menor el riesgo de perder esta valiosa información sobre los clientes propios, así como el historial de ventas, mejoras a los productos o servicios, y otras consideraciones relevantes e históricas.

El tema de seguridad siempre debe ser considerado, pero estará básicamente bajo el control de la empresa que administre el sitio web y el nombre de dominio propio que se utilice. Los datos colectados de los clientes, que incluyen las órdenes pasadas, las devoluciones, las muestras de satisfacción, además de los datos de contacto, aunque muchas veces no lo veamos así, forman parte de los activos más valiosos de cada empresa.

En el mundo real preferimos guardar todos nuestros activos, si es posible, en un edificio, en muebles y cajas fuertes de nuestra propiedad, y si los vamos a depositar con terceros, esperamos conocer sobre sus normas y procedimientos de seguridad antes de hacerlo. En el mundo digital deberíamos hacerlo en una manera similar.